سلوك المستهلك

ما هو سلوك المستهلك؟

اكتشف مراحل عملية الشراء ومؤشرات الأداء الرئيسية

اسأل نفسك، ما هو سلوك المستهلك؟ إنه سؤال تسويقي.

 ومع ذلك، فإنه يتضمن تخصصات أخرى مثل علم النفس والأنثروبولوجيا والاقتصاد وعلم الأعصاب، إنه ينطوي على فهم السلوك البشري والعوامل التي تؤثر على صنع القرار.

أصبح العثور على إجابة لهذا السؤال بشكل متزايد محور تركيز المنظمات. يتضح هذا من خلال دراسة Panorama 2020 للابتكار والثقة والنمو من KPMG، والتي تكشف أن تجربة العملاء هي أول الجوانب الأربعة الحاسمة لإدارة الأعمال الناجحة.

في هذه المقالة، ستتعرف على بعض المفاهيم لفهم شكل سلوك المستهلك، وأمثلة على العوامل التي تؤثر عليه، والمقاييس الرئيسية أو مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بسلوك المستهلك.

ما هو سلوك المستهلك؟

سلوك المستهلك هو تحليل العوامل المختلفة التي تؤثر على سلوك شخص أو مجموعة من الناس عند شراء منتج أو خدمة. بمعنى أوسع قليلاً، يتعلق الأمر بفهم كيف يقرر الشخص استخدام موارده المتاحة (الوقت والمال والجهد) لتلبية احتياجاته.

لا يتعلق الأمر فقط بمعرفة كيف يتصرف المستهلك فيما يتعلق بقرار الشراء، ولكن قبل كل شيء ما تتضمنه كل مرحلة من مراحل عملية الشراء.

أساس سلوك المستهلك

تنشأ دراسة سلوك المستهلك بعد تحليل السلوك البشري، من تخصصات مثل علم النفس، من خلال السلوكية. ينص هذا الفرع من علم النفس على أن الدراسة الموضوعية للعقل البشري مستحيلة، ولهذا السبب تركز على سلوكياته والاستجابة للمحفزات المختلفة.

أجرى الفيلسوف الروسي إيفان بافلوف تجارب على الكلاب لإثبات نموذج التحفيز والاستجابة، المعروف أيضاً بالأسماء: التكييف الكلاسيكي، تكييف بافلوفيان، أو التعلم عن طريق الجمعيات.

لاحظ بافلوف أنه عندما وضع الطعام كان الكلب يسيل لعابه. استخدم المسرع (جهاز يستخدمه الموسيقيون لضبط الإيقاع) لتوليد الصوت (في هذه الحالة الحافز) في كل مرة يطعم فيها الكلب. وجد أنه عندما سمع الكلب الصوت، ربطه بالطعام واستجابة لهذا المنبه، بدأ يسيل لعابه (بغض النظر عما إذا كان الطعام قد وصل أم لا).

بعد ذلك، أجرى عالم النفس الأمريكي جون ب.واتسون التجربة لتحليل السلوك البشري، وإجراء دراسات شاملة للعمليات السلوكية للفرد.

قدم عالم النفس بورهوس فريدريك سكينر لاحقاً مصطلح التكييف الفعال، للإشارة إلى تعديل السلوك المستقبلي، من خلال التعزيزات (المحفزات التي تحرك الإجراء) والعقوبات (المنبهات التي تهدأ أو تثبط سلوكيات معينة).

يبدأ التسويق، بالاستفادة من هذه المعرفة من علم النفس والتخصصات الأخرى مثل الأنثروبولوجيا والاقتصاد (من خلال نظرية المستهلك)، في دراسة شكل سلوك المستهلك. كان الهدف هو التنبؤ بطريقة ما بما سيشتريه العميل وكيف سيفعل ذلك، لتكييف نموذج المبيعات مع هذا السلوك وبالتالي بيع المزيد.

في الوقت الحالي، أصبح تطبيقه واسع النطاق بشكل متزايد، حيث يعمل كمدخل في إنشاء منتج جديد، وفي تعديل المنتجات الحالية، وفي الاتصالات، وفي قنوات التوزيع، وفي التسعير، وحتى في التصميم الشامل لتجربة العميل مع العلامة التجارية، في كل نقطة اتصال خلال رحلتهم خلال عملية الشراء.

مراحل عملية الشراء

يتضمن فهم ماهية سلوك المستهلك الإجابة على الأسئلة:

     من يشتري منتجي؟

     كيف يشتري؟

     لماذا تشتريه فئات معينة؟

     من يستهلكها؟

     أين شرائه؟

     كم مرة يتسوق؟

     كم يشتري؟

لهذا، من المهم أن نكون واضحين بشأن بعض المفاهيم مثل: ما هو المستهلك؟ هل يعني نفس معنى المشتري؟ ما هي مراحل عملية الشراء؟ ما هي الأدوار التي تدخل في عملية الشراء؟

تتكون عملية الشراء من 5 مراحل:

يمكن الاستعانة بخبير تسويق وفهم سلوك المستهلك لعلامتك التجارية

الاعتراف بالحاجة

إنها المرحلة الأولية التي يحدد فيها الشخص أو الشركة أن هناك حاجة.

البحث عن المعلومات

قد تختلف مدة هذه المرحلة والمصادر التي يتم الرجوع إليها، اعتماداً على قيمة الشراء ومدى تخصص المنتج. بشكل عام، يتعلق الأمر بالبحث عن المعلومات التي تساهم في اتخاذ القرار.

يمكن الحصول على هذه المعلومات من مصادر داخلية، مثل الخبرات السابقة، أو من مصادر خارجية، مثل التوصيات من الأصدقاء أو الشبكات الاجتماعية أو التعليقات من العملاء الآخرين أو المدونات أو المدققين أو الخبراء، من بين آخرين.

تقييم المعلومات

يشير إلى تحليل ومقارنة المعلومات التي تم الحصول عليها في المرحلة السابقة، بناءً على معايير مختلفة. قد تكون بعض هذه المعايير: السعر، الجودة، سمعة العلامة التجارية، العمر الإنتاجي للمنتج، موقع المنشأة، سرعة التسليم أو تقديم الخدمة، الضمان، على سبيل المثال لا الحصر.

من أجل معرفة المعايير التي يطبقها العميل على منتجك والوزن الذي يعطيه لكل منهم، يجب إجراء تحقيق تسويقي.

اتخاذ قرار الشراء

إنها اللحظة التي يقرر فيها العميل شراء المنتج والتحرك.

الاستهلاك وتقييم ما بعد الشراء

بعد شراء المنتج، يتم عرض استخدامه أو استهلاكه. في ذلك الوقت، سيقيم العميل مدى رضاه عن شرائه، إذا كان يغطي حقاً الحاجة إليه، إذا كان يحترم حقوق المستهلك، إذا كان يفي بتوقعاته، من بين عوامل أخرى.

من المهم مراعاة أن عملية الشراء لا تتم دائماً بالتفصيل، خلال كل مرحلة. اعتماداً على مدى تعقيد عملية الشراء، يمكن القيام بذلك بطريقة مرنة للغاية. حتى في بعض الحالات، مثل الشراء الاندفاعي، يمكن عكس العملية واتخاذ القرار أولاً ثم تبريره بالحاجة.

الأدوار المشاركة في عملية الشراء

تشارك 5 أدوار في عملية الشراء:

الشخص الذي يدرك الحاجة: يمكن أن تكون حاجة شخصية (شراء ملابس أو طعام) أو احتياجات شخص آخر (شراء هدية أو، على سبيل المثال، أحد أفراد الأسرة الذي يحدد الحاجة، حتى لو لم يكن هو من يتخذ القرار النهائي أو يشتري).

المؤثر: الشخص أو الأشخاص الذين لديهم نوع من التأثير على قرار الشراء.

 يمكن أن يكون خبيراً في هذه الفئة من المنتجات، أو مدققاً، أو صديقاً لديه المنتج بالفعل أو اشترى منتج المنافسة، أو البائع، أو الرفيق الذي يذهب مع المشتري، من بين آخرين.

المقرر: هو الشخص الذي يملك سلطة اتخاذ القرار. في حالة القصر، يمكن أن يكون الوالدان. في حالة بيع B2B، سيكون هو الشخص الذي يوافق على عرض الأسعار.

المشتري: هو من يقوم بعملية الشراء للحصول على المنتج أو الخدمة.

المستخدم أو المستهلك: هو الشخص الذي يستهلك أو يستخدم المنتج أو الخدمة.

تعرف على افضل شركة تسويق الكتروني في السعودية

في ختام هذا المقال، يمكننا استنتاج أن سلوك المستهلك له أثر كبير على اقتصاد الأسواق وشركات الأعمال. يسهم في تحفيز الابتكار وتطوير المنتجات ذات الجودة العالية، كما يعزز استدامة البيئة ويحافظ على حقوق العمال.

من جانبها، يجب أن تلتزم الشركات بالمسؤولية الاجتماعية واحترام حقوق المستهلك، وتوفير المعلومات الصحيحة والشفافة بشأن المنتجات. بالتعاون المشترك بين المستهلكين والشركات، يمكننا تحقيق مجتمع استهلاكي أفضل ومستدام يعود بالفائدة على الجميع.